Consommation, commerce et culture en Afrique Avant de poser le champ de la consommation en Afrique, il faut d'abord parler de l'Afrique qui est un continent de diversité et qu'il est utopique de réduire à une unité homogène (Brunei 2014 : 16). Il n'existe pas une Afrique monolithique, une Afrique singulière, mais plutôt des Afriques, avec des histoires, des cultures, des identités, des trajectoires politiques et des systèmes de pensée spécifiques et complexes. L'Afrique c'est mille et un visages.Cet ouvrage cherche à approfondir les réflexions sur le comportement du consommateur en Afrique. Il y a tout un ensemble de potentialités, d'énergies, de créativités, d'imaginations sous-exploitées. Il y a des ambitions anesthésiées, des environnements instables avec des crises récurrentes, des marchés embryonnaires. C'est dire toute la difficulté et l'intérêt à la fois d'amorcer en marketing un travail de recherche sur un objet si marginal. L'ouvrage s'intéresse à la compréhension des comportements des consommateurs africains et met en lumière des entreprises africaines qui ont su transformer le contexte local en opportunités. Le marketing de l'offre et le marketing de la demande trouveront leur place dans cet ouvrage.